如果你能构建一个活跃的社区，就意味着构建了一个可以自行成长，并且由用户相互满足需求的平台。和“产品战略”中提到的其他数字平台一样，社区拥有以下利器：
（1）平台会产生“黏性”。
（2）平台能迅速形成垄断。
（3）大平台可以轻易地并购小平台，从而进一步增强垄断。
这也意味着社交媒体最终会浮现出巨头，其他的小平台只会在专业领域存在。
也许你会提出这样的问题：既然社区会“自增长”，又可以由用户创造内容相互满足需求，为什么有的社区还会消亡？
事实上，能够成长为“巨型社区”的几大巨头都拥有这样的创始人或领导人——他们完全融入社区，将社区的成长视为最高要务，并且可以打破常规思维。
有无数可能成为“巨型社区”的早期社区都消亡了。社区的出现不符合常规思维，过去，将己方视为“供应商”，其他人视为“客户”的单向思维根深蒂固，每当一个社区呈现雏形，有了一定的规模，就会出现这样的投资人或管理者。他们认为，社区中的数据或内容是“产品”，为了让社区盈利，需要把这些“产品”推销给其他使用者。在这种思维下推出的各种措施，总会伤害贡献内容的核心成员，社区因此衰落。
社区消长的循环从互联网诞生之初就在上演。2006—2007年才出现了一批“以用户群为中心”的创业者，他们坚定地将社区本身作为关注重点，并非用户产生的数据或是其他，是这些人开始改变传统的商业和投资理念。
Geocities是一个早期社区的雏形。现在天天泡在社交媒体上秀自拍照和点赞的网民可能不知道Geocities。它创建于1994年，曾经是互联网上访问量排名第三的网站，仅次于AOL和雅虎。它允许任何人创建自己的主页，然后用索引的方式将人们的兴趣罗列出来。是否很像Facebook？早期的网民蜂拥而至，他们和今天一样，自发地秀出自己的照片、宠物的照片、兴趣和爱好，并向浏览的“访客”发出邀请。从任何一个角度看，它都是 一个社区，而且社区的主要特性——“自增长（无需特别推广就会不断增加用户）”、自满足（一部分用户创造的内容可以满足另一部分人的需求）在Geocities上全都出现了。如果那时就有现在这样的追踪技术，肯定会发现，在Geocities上流连忘返的人停留的时长大大超过平均数，Geocities上简单的反馈机制（访客浏览主页后可以在下方留言）也激发出了更多的分享和参与行为。1997年10月，Geocities上已经有百万“城主”。但是，Geocities在推出付费服务后迅速衰落，那些保持免费的账户受到了流量限制，仅这项举措就让Geocities彻底告别了辉煌。2009年，Geocities宣布关闭。
Flickr的创始人是一对在“西南偏南”聚会上认识的夫妻，他们很快就找到让人们能够自发分享照片的窍门，并且在早期设定了浏览权限，也就是按照用户和他人的亲密程度，允许某些人看见某张照片，这些人被分组为“家人”、“亲密友人”、“点头之交”等。要
知道，Facebook是在屡屡被质疑侵犯隐私后才开始为数据设置浏览权限，而Flickr几乎是从一开始就解决了这个问题。Flickr还在照片的旁边开设了“聊天室”，让人们围绕照片进行交流和分享。如果按照“发现—互动”的思路继续成长，即使Flickr没有成为Facebook那样的社交巨头，也应该超过或取代今天的Intragram和Pinterest。
但是它没有，甚至最近还传出了它将被关闭的消息，刚刚在移动平台上推出的Flickr应用得到了无数差评，Flickr的地位迅速从最大网络相册下滑到几乎被遗忘的老照片仓库。
Geocities和Flickr的衰落缘起雅虎对它们的收购。作为互联网1.0时代当之无愧的“第一门户”，雅虎说自己知道如何“触网成金”毫不夸张。但是，雅虎的成功和失败都在于它过于相信自己唯一了解的那种“触网成金”的模式——把网页看成媒体，以用户创造的内容吸引浏览量，然后靠广告收费，或者直接对内容收费。
在这样的思路下，它为Geocities设立了流量门槛，将Flickr定义为“照片库”，它对创建这些内容的用户漠不关心。在它眼里，内容是有价的，用户为什么会贡献内容无需考虑，好像只要提供一个涂鸦板，总会有人上来写写画画。雅虎一度推出了这样的版权协议——“用户在雅虎平台上创建的内容，包括上传的照片、提供的信息都是雅虎的资产”。这个协议遭到了反对，被迫取消，但是它明确地表达了雅虎的互联网观念——数据是最重要的，数据能产生价值，用户只是免费输入数据的工具。
而在学生宿舍里诞生的Facebook虽然也碰到了“资源瓶颈”，在网页上发布广告似乎也是合理的行为，但是创始人马克·扎克伯格认为，人们到这儿来就像参加一场聚会，这儿好玩儿，一切都很酷。一旦发布广告，他们就觉得不酷了，没意思了。这是和门户网站完全不同的思路。因为马克·扎克伯格坚持这个看法，屡屡受到投资者的质疑。在社交媒体涌现的2004—2008年，资本市场的争论都围绕“社交媒体的盈利模式”。是的，它很酷、增长很快、用户喜欢泡在上面，就像喜欢去真实的社交场所——酒吧、迪厅一样。但是，它怎么赚钱？
Geocities的收费模式就像在一场大聚会的门口围起围栏、设上岗哨，然后对每个人说：“交钱吧。”Flickr的模式则是：“留下你们的照片，给它们加上标签，然后随你们去。”可以想象，对来参加聚会的人来说，这些做法多么扫兴。所以，他们结队离开也是可以预期的。这也意味着产生内容的源头逐渐消失了。
回顾成功或失败的社区发展历史，我们可以总结出一些有趣的规律。社区蓬勃成长需要两个重要条件。
一是能够提供让人们快速发现的工具。
Geocities仅仅是以索引的方式将人们的兴趣排列成一个长单子，如果你最感兴趣的是某个小众话题，比如风笛，就要越过一大篇关于电影、体育、投资等热门话题，在某个角落里找到社区。
即使如此，在当时没有更好的选择的情况下，这种索引目录也能让人们按兴趣找到所属社区的工具。在目前存在的社区中，主题、地点和真实人脉是新成员最容易“上手”的三个维度，兴趣、爱好被视作一种主题式分类。地点和真实信息则与人们的生活关联，很容易让社区成员发现“与己相关”的信息。用户一旦加入，就“欲罢不能”。
二是能够引发互动。
互动是鼓励用户贡献内容的驱动装置，当人们在这个社区很容易发现“同好”并容易得到反馈的时候，社区的黏性就大大增强了。为什么Blogger的创始人会把博客缩短到140字的长度？他的初衷是让这句话可以轻易地转化为“短消息”，在手机上相互发送。而后来发生的事情是，“短博客”写起来容易、读起来容易、回复或转发也容易，这些互动机制让不起眼的“一句话”博客迅速风靡，因为人们总是对别人给自己的反馈感兴趣。在Twitter和微博中，普通用户提供的信息可能被很多人关注，这调动了社区成员的积极性。很多早期的社区中有不少实施了阻碍互动的规则，于是社区就没那么有趣了，它就会逐步衰落、失去活力。
至于社区怎样盈利？答案则让人吃惊，我们会在后面看到巨型社区在经历了前所未见的扩张并体现出强大的互动能量后，成了所有营销活动的中心。
